Когда человек вводит название бренда в поисковую строку, он рассчитывает найти правду. И он получает её в том виде, в каком она складывается на основе отзывов, комментариев, статей. В таком своего рода хаосе цифровых следов формируется то, что называют онлайн-репутацией. Причём часто не той, которую бренд заслужил, а той, которую про него кто-то уже успел рассказать. И не управлять репутацией – значит, отдавать свой имидж на откуп случайности или даже конкурентам.
Почему поисковая репутация важнее, чем вам кажется
По данным исследований, перед тем как купить товар или заказать услугу, 99% пользователей читают отзывы. Они открывают Яндекс или Google и смотрят, что говорят другие. И вот тут как раз и проявляется услуга SERM (Search Engine Reputation Management) – системная работа с тем, что видит человек, когда ищет ваш бренд.
SERM включает сразу несколько направлений. Во-первых, это аудит: какие именно запросы вводят пользователи, что они находят, какие площадки формируют этот образ. Во-вторых, это работа с результатами: какие сайты попадают в топ, что можно подтянуть вверх, а что желательно аккуратно “спустить вниз”.
Иногда достаточно оптимизировать карточки компании на авторитетных ресурсах. Иногда – создать и продвинуть новые страницы с положительным содержанием. В особо сложных случаях приходится действовать как хирург – точечно, с ювелирной точностью.
Как выглядит работа по управлению репутацией
Специалисты проверяют выдачу по брендовым и репутационным запросам: “[название компании] отзывы”, “[название] обман”, “[название] жалобы” и тому подобное. Смотрят, какие сайты формируют первые страницы, изучают тональность комментариев и статей. Это позволяет выявить точки риска и понять, откуда вообще пошёл негатив.
Дальше – оптимизация. Это могут быть отзовики, каталоги, справочники, СМИ, блоги, региональные площадки. Работа идет и с уже существующими упоминаниями, и с новыми материалами. Например, можно зарегистрировать компанию на высокоранжируемом ресурсе и грамотно заполнить профиль, добавив туда релевантную информацию. Можно перейти по ссылке на сторонний портал и разместить экспертную статью, которая отработает один из запросов.
Но самое интересное начинается потом, когда появляется результат. Негативные упоминания уходят вниз, в информационном фоне становится больше позитива, а компания начинает восприниматься как стабильный и заслуживающий доверия игрок. Это как стрижка газона перед приёмом гостей – никто не увидит, сколько усилий было вложено, но все увидят порядок.
Когда стоит задуматься о репутации
Часто о репутации начинают вспоминать после скандала, волны негативных отзывов или всплеска внимания к старым историям. Но лучше подойти к данному вопросу заранее. Особенно это касается отраслей с высокой конкуренцией или сильной привязкой к персональному доверию: медицина, финансы, недвижимость, образование, розничная торговля. Даже небольшая волна негатива на форуме или в паблике может перерасти в информационный кризис. А вовремя настроенный SERM этого не допустит.
Не стоит думать, что поисковая репутация – это только отзывы. В топе могут быть и судебные решения, и устаревшие новости, и публикации конкурентов, и посты на форумах десятилетней давности. Всё это может повлиять на восприятие, даже если информации на сайте компании – хоть залейся. Люди верят не тому, что написано “о себе”, а тому, что говорят другие.
- 28 просмотров