Виктор Пушкин вполне соответствует хрестоматийным представлениям о творческом человеке. На автомате, машинально, кубик за кубиком добавляет сахар в чай и на восьмом кубике вдруг замирает: “Слушай, который пошёл?”
Сам сахар называется просто — “Русский сахар”, белыми буквами на красном. Хорошее ли это название? А Виктор, между прочим, как раз тот человек, которому надо задавать такие вопросы. Ведь он и есть создатель названий, торговых марок. На профессиональном языке — “неймер”, хотя сам он это слово как-то недолюбливает.
Его идеи можно встретить в любом супермаркете по всей стране. Он создаёт имена соков и антимикробных средств, для крупных сетей общественного питания и алкоголя... Целый ряд названий кафе и парикмахерских в Посаде — тоже его работа.
— Чем ты занимаешься?
— Я занимаюсь созданием идей, текстов, образов, сценариев. Сочиняю рекламу, рекламные тексты, лозунги. Придумываю названия.
— Какие названия ты придумал?
— Из известных — “Крошка Картошка”, сок “Я”, кофе Kaffa, который уже ушёл с рынка... С ним, кстати, было совсем несложно: на тот момент интернет не получил такого широкого распространения, во всяком случае в России, и в какой-то книжке я прочитал о горе Каффа в Эфиопии. И просто вовремя эти знания применил.
— Признак хорошего бренда — это...
— Признак хорошего бренда в интерпретации некоторых людей — запоминающийся бренд. Но его “хорошесть” и запоминаемость зависят от количества сопровождающей рекламы, от присутствия в социальных сетях, от того, насколько качественный сам товар. Ни один брендинг не сделает товар лучше — достаточно раз попробовать что-то откровенно бросовое, как всё станет ясно. И ни один бренд не продаст плохой товар.
— Что делать, если заказчик просит придумать имя для откровенно плохого товара?
— Если работаешь на компанию, ты вынужден подчиняться корпоративным законам. Если работаешь на себя, то волен выстраивать свою этику как угодно. Например, есть неймеры, которые могут позволить себе не работать с производителями сигарет и алкоголя.
— Много ли зарабатывают неймеры?
— На сайте Ассоциации брендинговых компаний России можно найти стоимость услуг по созданию названия. Например, разработка торговой марки может стоить около полумиллиона рублей. На практике человек чаще получает в несколько раз меньше. Другое дело, что заказов может быть и четыре в неделю. Гонорар зависит даже не от масштабов компании, а от жадности заказчика — есть авторы, которые работают с большими федеральными сетями, и им приходится биться буквально за каждую тысячу рублей.
— Твои любимые слоганы. Не свои.
— Я не смотрю телевизор, я нахожусь вне каналов маркетинговой коммуникации. А в Сергиевом Посаде... Я не очень люблю шутки с буквой “ё”, но если говорить о “Ё-тайм”, то это запомнилось. В своё время полстраны участвовало в конкурсе на разработку имени для “Ё-мобиля”. Это была очень жёсткая афёра, надо сказать, потому что на тот момент название уже было придумано одним белорусским дизайнером. В конце концов выяснилось, что это уловка: устроители держали название “Ё-мобиль” про запас, надеясь, что в итоге конкурса появится что-то более крутое. Но не появилось.
— Твоя работа для тебя самого — высокое искусство или приземлённый жанр?
— Я немного занимаюсь литературой и некоторое время назад узнал от знакомых, что мою “Крошку Картошку”, эти два слова, предлагали включить в антологию российской поэзии последней половины XX века. Такие “микростихотворения”, одностишия существовали всегда. Но решение принималось коллегиально, и “Крошка Картошка” осталась в рекламе.
— Откуда в нашей стране такая любовь к “дорогим” или в лучшем случае нездешним названиям?
— Иногда это скорее романтика, а не роскошь. Но так или иначе любое название должно делать адресацию, люди должны понимать, что их ждёт в заведении. Поскольку наша страна — нуворишеская, деньги зарабатывались быстро, а традиция распоряжаться капиталом не выработалась, таким людям сейчас важно чётко и быстро себя атрибутировать. Понимать, куда надо идти. В то же время и другим, не столь богатым, тоже хочется если не быть, то хотя бы почувствовать себя обеспеченными. И для них это такое повышающее название, “с запасом”. Человеку приятно находиться в таких местах — там он чувствует себя лучше, чем ему позволяет его положение. Это нормально.
Виктор Пушкин. Родился и закончил среднюю школу в Загорске. Служил в армии. По образованию инженер. Работал специалистом по маркетингу на Загорской трикотажной фабрике, затем в московских рекламных и брендинговых агентствах, редакциях периодических изданий. Занимался политическим и культурным PR, сценариями для мультфильмов, писал книги. В настоящее время не женат. Есть взрослый сын, юрист. Интересы: психология, информация, культура, погода.